Che cosa si intende quando si sente parlare di “valore aggiunto” nel mondo dell’ospitalità?
Prima di rispondere a questa domanda, è fondamentale fare un passo indietro e ripensare a come, nel corso degli ultimi decenni, il nostro modo di pianificare e vivere l’esperienza di viaggio abbia subito un’importante evoluzione.
Immaginiamo di essere negli anni ’60. L’organizzazione di un viaggio comincia dal sogno stesso del viaggio e in quegli anni l’ispirazione era guidata da cataloghi, brochure, spot televisivi e consigli di amici e parenti. Una volta raccolte informazioni, racconti e aneddoti, ci si recava presso un’agenzia di viaggi o un tour operator per prenotare e organizzare gli step successivi. C’era anche chi si affidava completamente alle guide cartacee, ad esempio la Lonely Planet, scegliendo un hotel tra quelli consigliati e contattandolo direttamente per telefono. Si viaggiava principalmente all’interno del proprio paese, poiché pochi potevano permettersi di andare all’estero. Una volta raggiunta la meta, rigorosamente grazie all’utilizzo della mappa cartacea, tre erano i punti di riferimento per eventuali informazioni: gli info point, le persone locali e il personale dell’hotel. Con quest’ultimo si creava fin da subito un clima di fiducia, anche perché i tempi di permanenza erano lunghi, solitamente almeno un paio di settimane o più, pertanto c’era modo di conoscersi e, da parte della struttura, di entrare in sintonia con i propri ospiti. A quei tempi il “valore aggiunto” era, dunque, rappresentato dal fattore umano che, con le proprie conoscenze ed il proprio calore, contribuiva ad arricchire l’esperienza dei viaggiatori di emozioni e momenti da ricordare.
Ora facciamo un salto in avanti, dagli anni ’60 agli anni ’90/2000, definiti gli anni della trasformazione digitale. L’avvento della tecnologia ha portato cambiamenti importanti. Nel 1991 è nato il World Wide Web (“www”), il servizio che ha reso internet accessibile a tutti gli utenti, ma solo negli anni 2000 è stata introdotta la rete Wi-Fi, che ci ha permesso di interagire molto più facilmente. In quegli anni si sono diffusi i blog e i social networks (il primo è stato Facebook nel 2008). Il modo in cui si sognava un viaggio, quindi, non era più consultando esclusivamente materiale cartaceo, ma le idee venivano suggerite da coloro che raccontavano online le proprie esperienze di viaggio, accompagnate da foto attrattive, che permettevano ai lettori di immergersi con la mente in quei luoghi sconosciuti. Iniziarono a diffondersi i primi voli low cost e i motori di ricerca, come Skyscanner, in cui è possibile confrontare i prezzi impostando dei filtri sulla base delle proprie esigenze. Questa novità ha progressivamente favorito la tendenza a viaggi più frequenti durante l’anno e di conseguenza più brevi (il cosiddetto fenomeno del “mordi e fuggi”).
L’inserimento massivo delle nuove tecnologie ha però raggiunto il suo apice nell’ultimo decennio. Si può affermare che il web è passato da una situazione di staticità, in cui fungeva da mero raccoglitore di informazioni, a uno stato di forte dinamicità, in cui gli utenti hanno il potere di creare i propri contenuti, condividerli e commentarli. Questa nuova dimensione, in cui è possibile navigare senza nessuna limitazione di tempo e spazio, ha influito molto nella nostra realtà quotidiana e nel nostro modo di viaggiare. Tutte le fasi dell’esperienza di viaggio (il sogno, la pianificazione, la prenotazione, l’esperienza in loco e la condivisione) sono condizionate dai contenuti online, principalmente sui social media mediante foto, video, stories. Un dato d’impatto, a tal proposito, è il seguente: su Instagram più di 581 milioni di post sono contrassegnati dall’hashtag #travel[1]. Inoltre, non ci affidiamo più esclusivamente all’opinione delle persone che conosciamo, ma anche a figure di spicco come gli “influencer” e, ancor di più, alle recensioni pubblicate online. Siamo più informati, esperti e indipendenti, siamo esigenti e ricerchiamo esperienze su misura e personalizzate. Oggi pochi di noi sceglierebbero un hotel o un ristorante senza aver prima fatto una ricerca online e, allo stesso modo, pochi di noi si recherebbero presso un’agenzia di viaggi o consulterebbero un catalogo per scegliere la prossima meta.
Le nostre abitudini sono cambiate. Abbiamo tra le mani un ventaglio vastissimo di contenuti in cui possiamo scegliere, confrontare e personalizzare qualsiasi cosa in base alle nostre esigenze. Nel 2006 il presidente della PhoCusWright, agenzia di ricerca per viaggi e turismo, in Travel 2.0 Confronts the Establishment, affermò: “New travel researching and planning approaches are empowering consumers in unprecedented ways. […] Travelers are keen to take control and find/create the perfect trip, not just the cheapest trip.”[2].
Queste parole ci portano ad una riflessione: se l’ospite di oggi ha tutti gli strumenti per pianificare il proprio viaggio e per adattarlo al meglio alle proprie necessità, come potrò io, struttura ricettiva, intervenire durante le fasi della sua esperienza per dare valore aggiunto?
In quel passato in cui la tecnologia non c’era, o in quello più recente in cui stava entrando a piccoli passi nella nostra quotidianità, il fattore umano giocava un ruolo ancora fondamentale: rappresentava la principale leva di fidelizzazione. Negli ultimi anni sembra invece che sia stato schiacciato dal peso della tecnologia, con un conseguente aumento delle distanze tra ospite e struttura. Sulla base di questo scenario, che cosa ci riserverà il futuro? Dopo un intero anno in cui siamo stati assuefatti dalla tecnologia, l’aspetto che più ci manca è proprio il contatto umano. Ciò che possiamo fare per tornare a dare valore al nostro ruolo e all’esperienza di viaggio dell’ospite è avviarsi verso un percorso di trasformazione che prevede un utilizzo consapevole delle opportunità che la tecnologia offre e al tempo stesso una formazione costante.
Le nuove piattaforme e i nuovi strumenti di cui disponiamo oggi, se utilizzati correttamente, permettono di ottimizzare i servizi e di migliorare l’esperienza dell’ospite, oltre a garantire un’organizzazione più efficace del lavoro e una massimizzazione delle performance economiche. Abbiamo a disposizione una mole di dati, informazioni e mezzi per intercettare futuri ospiti inimmaginabile rispetto al passato. Il nostro compito è quello di dare valore a questi dati preziosi, implementando un’offerta sempre più calibrata sulle singole esigenze, il cui focus sia rappresentato dalle persone che hanno il potere di suscitare emozioni e bei ricordi. Prendiamo come esempio l’introduzione del check-in online, grazie al quale l’ospite può inserire in anticipo i propri dati anagrafici e quelli di eventuali accompagnatori, oltre a informazioni aggiuntive utili quali la motivazione del viaggio o l’orario di arrivo/partenza. Siamo noi che decidiamo quali sono le informazioni più efficaci per la nostra strategia. Una volta giunto in struttura, il receptionist dovrà solo verificare la correttezza dei dati. Dunque, quell’arco di tempo che prima utilizzavamo per le pratiche burocratiche, ora possiamo sfruttarlo per conoscere meglio i nostri ospiti, per farli sentire a proprio agio e creare un clima di fiducia. Attraverso l’ascolto e l’utilizzo di domande esplorative potremo individuare importanti sfumature che ci aiuteranno a personalizzare il servizio, superando le aspettative dell’ospite al fine di fidelizzarlo. Questo è quello che viene definito “valore aggiunto” ed è ciò che oggi fa la differenza.
È importante fare attenzione a non incorrere nell’errore di pensare che la tecnologia possa sostituire, anche solo parzialmente, il lavoro del personale. La trasformazione digitale non riguarda solo la tecnologia, ma anche e soprattutto le persone che devono essere formate costantemente nell’utilizzo delle nuove piattaforme e nell’interpretazione intelligente dei dati, che può portare ad ottimi risultati in termini di miglioramento del servizio.
Francesca Capece
Content editor
Hospite – The Italian Hospitality Academy
[1] https://www.instagram.com/explore/tags/travel/ (data: 12/08/2021)
[2] https://www.phocuswright.com/Travel-Research/Research-Updates/2006/Travel-2-0-Confronts-the-Establishment