Negli ultimi anni le persone non viaggiano più solo per la scoperta e la conoscenza di un nuovo territorio, ma oramai si viaggia sempre di più per vivere un’emozione.
Quest’anno i viaggiatori stanno nutrendo grandi aspettative nei confronti delle esperienze di viaggio e del mondo dell’ospitalità. Non si accontenteranno di una mera soddisfazione data dal servizio ricevuto, ma si aspetteranno di essere coinvolti emotivamente grazie all’autenticità dell’esperienza. D’altronde, dopo mesi e mesi di restrizioni, abbiamo avuto tempo di sognare e adesso abbiamo bisogno di tornare ad apprezzare ciò che ci circonda.
La domanda del viaggiatore, a questo punto, è: quale sarà la mia prossima meta?
La testata giornalistica in ambito turistico Skift, quest’anno, a differenza del passato in cui profilava i trend anno per anno, ha deciso di fornire una visione a lungo raggio, considerati i cambiamenti che stiamo vivendo. Ha quindi stilato il report Megatrends 2021-2025[1] da cui ricaviamo che:
- i viaggiatori abbracceranno sempre di più un turismo “slow”, alla scoperta introspettiva dei luoghi e dell’autenticità
- la tendenza ad un turismo di prossimità, già emerso nel 2020, perdurerà nei prossimi anni, poiché i viaggiatori sono sempre più consapevoli del fatto che, sostenendo il commercio locale e le piccole aziende, potranno dare il loro contributo per risollevare il proprio territorio
Sulla base di questi dati, per raggiungere l’ospite, è necessario toccargli il cuore grazie alla propria unicità. Empatia e valore sono le due parole chiave su cui occorre focalizzarsi per distinguersi ed emergere. Il concetto di valore è una variabile intangibile e soggettiva, e viene percepito dall’ospite quando l’esperienza vissuta supera le aspettative create nella fase antecedente al soggiorno (ad esempio tramite le ricerche su internet o il passaparola). Creare una Guest Experience di valore equivale, quindi, a trovare il giusto mix tra l’esperienza fisica (basata sulla qualità del prodotto, dei servizi aggiuntivi, del personale, dell’immagine dell’azienda) e l’esperienza emozionale – basata sulle proprie sensazioni e sulla relazione empatica con la struttura e le sue persone.
Come è possibile, quindi, mostrare empatia in un momento in cui tutti siamo fermi e distanti?
In questi ultimi mesi la trasformazione digitale della cultura e del turismo ha avuto un forte impatto nelle nostre vite: ci ha permesso di fruire di esperienze virtuali attraverso l’uso delle tecnologie, immergendoci in musei, centri storici e itinerari culturali mediante storyworld[2] suggestivi. Il risultato è stato un coinvolgimento emotivo a distanza, che ci ha permesso di mantenere vivo il contatto con il mondo esterno. Ogni settore si è dovuto, quindi, adattare a questa nuova modalità di fruizione di servizi ed esperienze. In particolar modo, il mondo dell’ospitalità ha continuato a prendersi cura delle persone dimostrando la sua vicinanza mediante l’integrazione di contenuti digitali. Giacomo Battafarano, GM del Verdura Resort (RoccoForte Hotels) in Sicilia, ad esempio, racconta [3] che insieme al suo team ha sviluppato una serie di idee creative online, invitando le persone a sognare il loro prossimo viaggio, proponendo ricette e cocktail tipici, consigliando letture ambientate in Sicilia e suggerendo itinerari suggestivi fuori dalle rotte comuni.
Una foto, un video, un racconto, lasciano aperte diverse chiavi di interpretazione che permettono a ognuno di noi di immedesimarsi e di fare propria quella storia. Mostrare empatia nei confronti del nostro pubblico significa creare esperienze coinvolgenti che stimolino la curiosità e l’immaginazione. Ciò non riguarda più esclusivamente l’ospite leisure, ma anche quello business, ugualmente alla ricerca di esperienze memorabili e autentiche. La sfida attuale è, dunque, quella di amplificare il potere dello storytelling in modo da creare con l’ospite un legame personale e duraturo nel tempo. Vendere una struttura significa vendere un sogno, raccontare una storia, e la narrazione stimola la sfera emozionale e crea curiosità. Allora perché non raccontare la nostra storia al nostro pubblico?
Per farlo, possiamo sfruttare le potenzialità dei contenuti digitali e della realtà virtuale, proiettando il nostro ospite all’interno delle mura della nostra struttura. Raccontiamogli quale storia si cela dietro quelle mura, oppure la storia del territorio e delle persone che lo vivono. Insomma, raccontiamogli chi siamo e che cosa troverà venendo da noi.
Regalare al nostro pubblico un’esperienza di questo tipo equivale a lasciargli una mappa del nostro mondo, anticipargli qualche dettaglio sulla nostra storia, e lasciare che sia lui a fare la sua caccia al tesoro quando verrà a trovarci. Oltre, quindi, ad avere l’opportunità di far vivere ai nostri futuri ospiti un’esperienza pre-stay che accenda l’immaginazione e stimoli la curiosità, è anche un’occasione per fidelizzare l’ospite abituale, che è già stato da noi, risvegliando in lui il ricordo dell’esperienza vissuta e il desiderio di tornare. Infatti, la domanda a cui oggi l’operatore turistico deve saper rispondere non è tanto “cosa mi fa scegliere quella struttura?”, ma piuttosto “perché dovrei tornare in quella struttura?”.
Lo storytelling crea un ponte evocativo tra chi racconta e chi ascolta. Lega l’esperienza al racconto e lo trasforma in un ricordo. Villa Pirandello, a Roma, è un esempio del valore che viene dato al racconto della propria storia, intrecciato alle storie dei propri ospiti. Ogni camera dispone di uno story book[4] in cui ogni ospite può lasciare un segno attraverso una narrazione, un consiglio, un sussurro. Hanno immaginato la loro dimora come “il luogo in cui infinite vite si incontrano e si sfiorano anche solo per un istante” [5] pensando a quante cose gli ospiti condividano senza saperlo. Hanno voluto, quindi, “disegnare e rendere visibili tutti quei fili di seta che si intrecciano a Villa Pirandello”.
Oltre, quindi, a stimolare la curiosità di potenziali ospiti, abbiamo detto che è importante curare e mantenere nel tempo la relazione con quelli abituali. Ad esempio, per coloro che durante il soggiorno hanno dato il consenso all’utilizzo dei dati personali, quali indirizzo e-mail e numero di telefono, possiamo creare brevi video personalizzati in occasione del loro compleanno, in cui siamo noi in persona a parlare con loro, offrendo un’esclusiva promozione per il prossimo viaggio. Oppure, per ringraziarli di averci scelto in precedenza, possiamo proporgli una tipologia di camera diversa da quella scelta l’ultima volta, a una tariffa vantaggiosa e comprensiva di servizi personalizzati e pensati ad hoc per loro. E se vogliamo essere ancor più vicini, perché non organizzare un caffè virtuale? La distanza e la situazione attuale fanno sì che le persone abbiano voglia e bisogno di essere ascoltate e che colgano un’occasione di questo tipo per raccontarsi, per sfogarsi e per esprimere le loro emozioni.
Sono questi i momenti in cui l’empatia riesce ad accorciare le distanze. Si tratta di individuare nuove forme di attenzione all’ospite e di sviluppare creatività valorizzando l’autenticità. Se si riesce a trovare la giusta armonia tra innovazione ed emozione, facendo in modo che gli ospiti si identifichino nelle nostre storie e magari siano anche stimolati a crearne di loro, saremo riusciti a costruire una relazione efficace, che li spingerà a tornare da noi.
Per concludere, una citazione tratta da “Il ritratto di Dorian Gray” di Oscar Wilde:
Al mondo esiste una sola cosa peggiore dell’essere oggetto di conversazione, ed è il non essere oggetto di conversazione
Francesca Capece
Content editor
Hospite – The Italian Hospitality Academy
[1] https://info.skift.com/hubfs/Skift-Megatrends-2025.pdf
[2] Lo storyworld rappresenta l’universo narrativo della storia principale in cui sono depositati contenuti, personaggi, oggetti, ma anche simboli, immaginari, miti, che possono appartenere sia al mondo della finzione che a quello reale (Klastrup e Tosca, 2004; Ryan, 2014)
[3] https://www.mastermeeting.it/mastermeeting/focus-on/il-turismo-post-covid-19
[4] Per storybook si intende un libro contenente storie, racconti o brevi narrazioni