23 Nov 2023 | 4 minuti lettura
Food & Beverage: perché investire nel menu engineering?

Pubblicato: 23 Nov 2023

Tempo lettura: 4 minuti

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Il mondo della cucina e dell’arte di mangiare bene ha sviluppato uno sguardo critico verso il cibo e la gastronomia. Il mercato e le esigenze dei consumatori e degli ospiti nel mondo del Food & Beverage sono decisamente cambiate. Infatti, l’occhio del consumatore è più sensibile, critico ed è sempre alla ricerca di un’esperienza emozionale, non solo culinaria.


Un elemento che spesso non viene considerato come aspetto distintivo per un’esperienza eccellente al ristorante è proprio il menu, ovvero quello strumento essenziale utilizzato per proporre specifiche pietanze. Ciò che fa la differenza è il “Come” avviene la proposta e come il menu viene studiato e realizzato. Nel dettaglio, stiamo parlando di menu engineering, un connubio fra marketing, psicologia e design. Questo sistema di sviluppo del menu è un investimento iniziale che porterà un ottimo risultato economico per il successo del ristorante.


Come possiamo quindi dar vita a un menu efficace, che sappia coinvolgere e orientare al meglio le scelte dei clienti, e non solo fornire una lista di portate priva di carattere?

Vediamo insieme alcune delle regole più importanti da seguire:

  • Inserire pochi piatti: la troppa scelta porta confusione e può svanire l’opportunità da parte dell’F&B Manager di guidare l’ospite verso determinati piatti. Inoltre, una proposta più consapevole abbasserà il livello di sprechi e ottimizzerà i costi e i guadagni
  • Scegliere una posizione strategica: spesso, il piatto che vediamo per primo e che cattura la nostra attenzione, decreterà la nostra scelta
  • Rispettare la regola del triangolo d’oro: è necessario considerare lo spazio in cui si muove lo sguardo, ovvero a triangolo. Solitamente in un menu ad una facciata o a tre parti, il nostro occhio cade prima al centro, sale poi nell’angolo in alto a destra e poi in altro a sinistra, per scendere infine verso il basso (clicca e approfondisci)
  • Utilizzare termini efficaci: è fondamentale descrivere le portate utilizzando aggettivi emozionali e a tratti sensazionalistici per creare una specifica aspettativa (es. tiramisù: dolce al cucchiaio composto da savoiardi imbevuti nel caffè ricoperti da una soffice crema al mascarpone e una spolverata di polvere di cacao).

Rispettando quindi queste regole possiamo ottenere un buon menu, un vero e proprio strumento di vendita e il biglietto da visita del ristorante. Oltre a queste regole, ci sono molti altri fattori da considerare nel menu engineering, come la struttura, i font scelti, il layout e i colori.


Per comprendere al meglio tutto ciò, a partire dagli anni ’80 sono comparsi diversi studi pubblicati da professionisti, tra cui anche quello di due professori universitari, M.L. Kasavana e D.J. Smith. La loro teoria si basava sulla convinzione che la scelta di un ospite al ristorante potesse essere influenzata dalla composizione e dalla disposizione degli elementi nel menu.


Infatti, nel 1982 i due professori propongono un metodo di analisi che, come parametro, utilizza il margine di contribuzione (il guadagno ottenuto sottraendo il costo delle materie prima dal prezzo finale di vendita), dei piatti al posto della percentuale di food cost. Vengono così individuate quattro nuove categorie per identificare la tipologia di piatti presenti nel menu:

  • Stars: piatti con un’alta popolarità e con un alto margine di contribuzione
  • Plowhorses: piatti con un’alta popolarità ma con un basso margine di contribuzione
  • Dogs: piatti con una bassa popolarità e con un basso margine di contribuzione
  • Puzzles: piatti con una bassa popolarità ma con un alto margine di contribuzione (clicca e approfondisci)

Partendo da questa classificazione, è necessario anche svolgere un’analisi “psicologica” del menu che si basa invece su una serie di tecniche grafiche e psicologiche elaborate con attenzione. Nello specifico, un ruolo chiave viene giocato dagli elementi quali: il layout, il formato dell’impaginazione, i font utilizzati, i colori e i prezzi. Per esempio, la disposizione del prezzo fa sempre la sua parte; si consiglia infatti di non posizionare i prezzi incolonnati l’uno sotto l’altro nella parte destra del menu, perché l’occhio di una persona tenderà a focalizzarsi proprio in quella zona, dando precedenza al proprio budget di spesa e non alle sensazioni trasmesse dai piatti proposti. Si consiglia perciò di utilizzare l’allineamento del testo al centro e di inserire i prezzi appena sotto la descrizione della portata così da portare l’attenzione degli ospiti e clienti sulla descrizione del piatto piuttosto che sul suo valore economico.


Come esempio virtuoso e per vedere in modo tangibile gli aspetti appena descritti, ti proponiamo di seguito il nuovo menu del ristorante Al Tramonto, presente all’interno della magica struttura del Cape of Senses, sul Lago di Garda.

Per fornirti un ulteriore spunto di riflessione, guardiamo nel dettaglio la seguente analisi, pubblicata da Unilever Food Solutions, che mostra i punti visibili in prima battuta dal nostro occhio in un menu e qual è il percorso che lo sguardo segue:

Come è possibile notare, sono tante le teorie proposte per questo tema, ma la differenza la fa sicuramente il personale che, attraverso lo storytelling, ha il dovere di valorizzare questo strumento di vendita e allo stesso tempo deve creare un legame emotivo con i propri ospiti e clienti.

Infatti, è proprio il singolo professionista che deve creare “la magia” per trasformare l’esperienza dell’ospite in un ricordo positivo.


INVESTI in questo strumento, APPLICA tutte queste teorie e CREA l’esperienza autentica.

Rita Rossi
Content Editor
Hospite – The Italian Hospitality Academy